Nachholbedarf in der österreichischen Kulturlandschaft.
London und New York Vorbilder bei Kunst-Vermarktung.
Kultur-Sponsoring der Wirtschaft in Österreich steigt.
Wien.
Auf die Museen kommen neue Herausforderungen zu. Laut Stefan Höffinger,
Vizepräsident der Consulting-Partnerschaft A.T. Kearney Mitteleuropa
und Fachmann für das Endkunden-Geschäft, werden sich die heimischen
Ausstellungen und Sammlungen einiges von ihren Pendants in New York und
London abschauen müssen, um die eigene Zukunft zu sichern.
Höffingers Prognose für die kommenden
Jahre lautet, dass der österreichische Staat seinen Anteil an der
Finanzierung der Museen auf Grund der Sparpolitik zurückfahren müsse.
Das Diktat der leeren Kassen werde nicht von heute auf morgen
verschwinden. Die Ausstellungen und Sammlungen in Österreich müssten in
Zukunft den Ausfall staatlicher Subventionen durch Zusatzerträge
ausgleichen.
Museen wie die Tate Gallery in London oder das Metropolitan Museum
in New York agierten bereits wie private Unternehmen, betont der A.T.
Kearney-Experte. Der Anteil der Staatssubventionen ist äußerst gering.
Die Tate Gallery in London ist zu 69 Prozent privat finanziert.
Jeder KHM-Besucher mit 16 Euro gefördert
In Österreich, wo das Zusatzgeschäft (zum Beispiel mit Restaurants
und Geschäften in den Museen) noch unterentwickelt ist, verhält es sich
genau umgekehrt. Das Kunsthistorische Museum (KHM) in Wien bekommt sein
Geld zu 61 Prozent vom Staat. Für die Museumsbesucher heißt das:
Österreich fördert zum Beispiel jede KHM-Eintrittskarte mit rund 16
Euro. In London und New York schießen die staatlichen Stellen nur 9
Euro bzw. 4 Euro pro Kopf und Nase zu.
Die Albertina sticht als positive Ausnahme in der heimischen
Museumslandschaft heraus. Nur 38 Prozent des Etats bringt die
öffentliche Hand auf, 62 Prozent erwirtschaftet die Wiener Sammlung
selbst. Höffinger relativiert jedoch den Vergleich der beiden Museen:
"Die Albertina tut sich mit Publikumsmagneten wie der Dürer-Ausstellung
natürlich leicht, viele Besucher anzulocken."
Das Kultursponsoring ist in Österreich noch nicht so entwickelt wie
in den USA oder Großbritannien. Trotzdem ist das heimische
Kultursponsoring in den vergangenen Jahren – von einem niedrigen Niveau
aus – stark gestiegen. Von 2004 auf 2005 wuchs das Sponsoring-Volumen
um 16 Prozent auf insgesamt 43 Mio. Euro. Zum Beispiel werden die
Salzburger Festspiele nicht nur vom Staat, sondern auch von Nestle,
Audi, Uniqa, Siemens und Credit-Suisse unterstützt.
Mehr Geld durch
Zusatzangebote
Die Museen entdecken die Museumsbesucher als Kunden mit
vielschichtigen Bedürfnissen. Der Kunde wolle sich ein schönes
Gesamterlebnis an einem Wochenende kaufen. Da sei eine Ausstellung
allein zu wenig. Der Museumsbesuch müsse durch Einkäufe und ein Essen
im Museumscafé abgerundet werden, so der Experte.
Bei den durchschnittlichen Umsätzen in Museumsshops liegt Österreich
noch zurück. Während im New Yorker Metropolitan Museum der imaginäre
Einheitskunde 14,3 Euro pro Jahr ausgibt, macht er im KHM in Wien nur
5,4 Euro locker.
Museen können Städte beträchtlich aufwerten. Wie Höffinger sagt, hat
sich die nordspanische Industriestadt Bilbao durch die Ansiedlung des
Guggenheim Museums zu einem beliebten Reiseziel entwickelt. Bilbao ist
für ihn ein besonders gelungenes Beispiel der "Kunst, Kultur zu
managen". Jährlich besucht rund eine Million Interessierte das
Guggenheim Museum. Bei einer Umfrage haben 88 Prozent angegeben, dass
sie eigens wegen des Museumsbesuches gekommen sind. "Man sieht, was
eine einzige Institution für eine gesamte Stadt leisten kann", so der
A.T. Kearney-Fachmann.
Montag, 27. November 2006